啟動綠色品牌力 消費也能愛地球

每天,在全世界各賣場的貨架旁,總是上演著一場又一場市占率的品牌肉搏戰。對於不少消費者來說,貨架上產品琳瑯滿目,千百種既熟悉又模糊的同質性產品一口氣出現在眼前,究竟該從何選擇?


過去價格常是不少民眾選擇產品的重要因素,但隨著全球綠色消費意識逐步抬頭,已經有越來越多的消費者寧願多花一點錢,也要購買具有環保概念的產品。「根據環保署的調查,國內有九七%的消費者願意優先選購具有環保概念的綠色產品,」環保署長沈世宏指出。

在綠色消費的遊戲規則下,不少品牌廠商開始推出各式宣稱低污染、省資源、可回收的綠色產品,甚至積極塑造綠色先鋒的公益形象,要讓「綠色品牌」的正面印象,成為消費者購物的重要決策。


為了找出最具有社會責任的綠色品牌,也為了發現真正的綠色好產品,《數位時代》透過網路問卷調查的方式,經由專家及民眾推薦票選,舉辦了全台灣第一次綠色品牌大調查,由六千一百七十九名網友與六位專家評審團,在一百三十個品牌、七個城市中,共同選出最具環保概念、最受消費者推崇的綠色品牌先鋒。在評選過程與最後出爐的三十強名單,可以觀察到國內、外品牌廠商對於綠色行動的不同作法,以及一些值得進一步探討的結果。


首先,這次評選出十大類別前三十強的綠色品牌中,有近二十個都是外資品牌,台灣本土品牌表現普遍遜於外資品牌,這也顯示國內企業對於綠色品牌的養成與管理功夫還不夠成熟。


「許多具指標性的國際品牌與企業,都將環保、永續作為視為提升企業競爭優勢的關鍵,」台北科技大學環境工程與管理研究所所長胡憲倫指出,相較於許多走在環保法令之前的前瞻企業,不少國內品牌商卻時常「被動」地跟著國際環保法規跑,這樣「一個口令、一個動作」的結果,也使得國內廠商的綠色作為欠缺「深度」與「廣度」。


「甚至有些號稱關注環保與永續發展的品牌大廠,在官網的首頁上卻找不到任何跟企業社會責任有關的連結,」台灣綠色生產力基金會組長張育誠認為,這樣的細節,就是判別一個廠商是否用心經營綠色品牌的關鍵指標之一。


而且真正國際化的綠色品牌,不僅會訂定一套適用於全球市場的環境發展策略與準則,這些品牌進入到不同的國家、地區時,還會因地制宜,落實「全球化思維,在地化經營」的理念,以真實貼近在地需求。「真正能讓台灣消費者肯定的外資品牌,絕對不是把企業總部的環境報告書,直接從英文翻譯成中文那樣簡單!」張育誠強調。


全球關懷,在地落實 以全球綠色品牌先鋒豐田汽車(Toyota)來說,在豐田汽車的三大願景──永續汽車、永續工廠與永續社會,以及綠色設計、綠色採購等最高指導原則下,豐田總部會尊重當地的環保法令,讓代理商、製造商實踐「綠色行動在地化」。


像是國內負責代理、銷售豐田汽車的和泰汽車,就想出了不少節能減碳的妙招。舉例來說,和泰汽車不僅會為配送零件的車隊,安排最短路程的運輸路線,還會讓完成配送任務的「回頭車」,就近至附近的零件工廠,將和泰所需的零件運回總部。另外,全台各地服務廠設置的「中央給油」設備,還能減少機油罐的浪費,根據和泰的統計,平均每年可減少超過百萬個以上的廢機油罐。


儘管此次調查外資品牌表現普遍優於本土品牌,但還是有部分本土企業的表現,絲毫不遜色於國際品牌大廠。國內食品飲料龍頭廠商統一,就是最受網友青睞的綠色品牌,在網友票選階段榮登人氣品牌冠軍寶座。統一的綠色形象不僅已深植人心,它們對於環境與企業的永續發展承諾,還進一步落實在企業內部。


從二○○六年開始,統一導入「綠色會計制度」,不僅每年固定提撥占營業額一定比例的環保支出,還訂定「環境績效指標」,針對溫室氣體排放減量、水資源節省、廢棄物減量、包材輕量化、OA用紙減量、綠色採購、綠色產品與綠色能源開發等八大方向,從事綠色行動。統一不只是在綠色政策與綠色信譽上表現耀眼,旗下的茶飲料產品茶裏王近期已完成碳足跡盤查,未來統一還計畫推廣至礦泉水等飲料與食品。


相較於統一這樣資本額高達百億元以上的大型企業,規模不到統一百分之一的國內美髮品牌廠歐萊德(O'right),可說是國內中、小企業成功打造綠色品牌的典範。歐萊德主打美髮沙龍通路,雖然在一般開架通路市場的知名度不高,卻是國內第一家通過產品碳足跡認證的化妝品廠商。在產品包裝上,不但是以大豆環保油墨印刷包裝,還使用可回收材質包裝瓶,與以八○%回收紙製成的環保運送紙箱。


目前歐萊德正在龍潭打造全台第一座綠色GMP廠房,不僅符合節能、減廢、生態的綠建築概念,廠房內的電力來源還是風力與太陽能發電,而廠房內的水資源也可以循環再利用。這座具有環保、永續概念的綠色廠房,預計將在今年正式完工、啟用。


全球策略大師麥可.波特(Michael Porter)曾提出「綠色競爭力」觀點,他認為企業主必須充分掌握市場上的綠色潮流,並針對產業屬性,從公司的核心業務出發,從事綠色與永續作為,才能在環保與獲利間,創造雙贏局面。同樣的,如果想塑造一個成功的綠色品牌,並和消費者充分溝通,就得善用所屬產業的屬性,進行綠色品牌管理。


有創意的綠色行動 舉例來說,國際金融市場上的綠色績優生滙豐銀行,就利用銀行業的屬性,積極推行「綠色信貸」。為了鼓勵對環保盡一份心力的中小企業,如果中小企業要購買環保機器設備,滙豐銀行除了將給予一○○%貸款額度,還會另外提供同樣額度的資金,讓企業主能夠利用這筆額外的資金,添購其他周邊配備。綠色信貸的推出,不但成功為滙豐銀行增加了不少貸款客戶,更讓它們的綠色形象深植人心。


另外,全球飲料市場領導品牌、也是這次食品飲料類別的冠軍可口可樂,同樣針對飲料產業的特性(對水資源的需求極大),主動且完整地回應相關綠色議題。去年年底,可口可樂就和環境品質文教基金會成立了「台灣水銀行」,以「水足跡」的概念共同研發出「水計算器」,讓民眾可以計算每日的用水量。可口可樂在台灣所提出的水銀行概念,不僅可做為國內水資源教育的重要平台,對於「用水大戶」可口可樂的綠色形象更加分不少。


然而,不少品牌商卻缺乏滙豐銀行、可口可樂這樣的綠色品牌管理策略,也因此在這次調查過程中,有一些網友反應在票選時覺得難以填答,因為他們「並不清楚這些品牌商究竟做了哪些綠色作為」。這樣的意見,並不代表這些廠商忽略了綠色作為,而是許多廠商並不擅長與消費者進行「綠色溝通」,甚至有些廠商過於低調,刻意不對外彰顯綠色作為。


英國標準協會總經理高毅民指出,如果一個品牌廠商揭露的環境資訊不夠全面,或是使用消費者不了解的專業語言進行溝通(像是宣傳產品符合歐盟RoHS環保指令,或是通過第三類產品環境宣告認證等專業術語),都會讓消費者難以理解。甚至有些品牌商為了搶攻深具潛力的綠色消費商機,僅僅透過綠色行銷與包裝,猛打對環境友善的口號,試圖將品牌「漂綠」。


知名作家《EQ》的作者丹尼爾.高曼(Daniel Goleman)在他的最新著作《綠色EQ》中就指出,政府與廠商應提供消費者「徹底透明化資訊」,讓消費者在選購綠色產品時能夠有所依據,漂綠品牌也可在政府監督下無所遁形。你的產品及品牌已站上這波新浪潮的浪頭了嗎?


<轉自數位時代網站文章>