對品牌商來說，如何在消費旅程的足跡中觸發購買動機，以致達到最好的銷售去化，始終是商業上永恆不變的追求，近來興起的「超個性化行銷」如何啟動？效益如何？甚麼樣的工具真的能夠增加一甲子功力？一直是隱身在各行各業行銷工作人員的愛與痛。在日本，包括Subaru汽車、無印良品、資生堂都相繼導入CDP一站式數據整合分析和應用平台，藉以提升精準行銷以及客戶忠誠度。
一款全新的美容保養品即將上市，行銷部門利用「360度顧客資料」來了解資料庫中每位消費者的肌膚需求、品牌偏好、瀏覽足跡和常用的購買管道，包括個人膚質、季節膚況、最在乎的肌膚問題、保養習慣，以及保養品的資訊管道、購買頻率、固定花費和採買預算等「個別偏好」，再根據所分析出的個人化需求，在「最佳時機」提供每個顧客「量身打造」的促銷訊息和購買建議。
這類「超個性化行銷」工具正在幫企業找出「率先買單」的鐵桿會員和隱藏在茫茫人海中的潛在客戶們。根據Arm Treasure Data與Forbes Insights上半年對來自全球電子產品、消費性民生用品、媒體和零售業的200位行銷決策者所進行的調查顯示，「個性化行銷」應用程式表現穩健，企業確實從中獲益，尤其是電子商務等直接銷售通路的業績受到最直接影響，購物量和利潤皆達到最大化。
另有37％的人表示，精準的產品促銷或內容推薦，不僅讓銷售成長，更有助於維持顧客忠誠度；還有超過33％的受訪者發現，「個性化策略」能有效增加顧客交易的頻率。也就是說，當散落在各處的客戶資料完整的被蒐集並有效的整合、分析、編排與利用之後，企業可以根據客戶屬性，在每個顧客喜歡的時間、地點提供「具針對性」的廣告內容和促銷訊息，以最低的行銷成本來產生最大的轉換率、觸發最高的交易量。
2018年，日本軟體銀行旗下的Arm收購了成立於2011年的大數據分析公司Treasure Data，成為Arm Treasure Data，有別於其他各以雲端資料整合、數位行銷、大數據分析等三個面向切入市場的競爭者，被定義為「一站式數據整合分析和應用平台」的Arm Treasure Data是少數三者兼具的CDP（Customer Data Platform），不管是來自遺留系統、地端平台還是雲端系統，都能跨平台存取包括行銷和零售等各種數據，再加上與日俱增的物聯網裝置數據，皆能納入數據管理核心當中整合，透過AI與機器學習的分析之後，再提供給企業內其他商務系統應用。
全球已有超過400間的知名企業採用Arm Treasure Data的CDP，日本Arm Treasure Data行銷總監 堀內健后（Kengo Horiuchi）表示，數據是品牌與顧客間的重要媒介，企業的數據管理工具也必需跟著進化，消費市場瞬息萬變，Netflix和Amazon以數據的力量成為市場巨擘，當Google和Facebook手握數據主導權，企業勢必要善用數據管理技術，才能在接下來的激烈競爭中生存。在這樣的情況下，CDP不僅能降低營運成本，同時擁有管理大規模傳統業務及發展未來業務的數據能力。
由於台灣4G滲透率高達124%，行動商務的發展迅速，因此，將台灣視為下一個CDP的潛力市場。（CDP供應商暴增6成！數據轉型再進化，企業是時候導入客戶數據平台了嗎？）
一般而言，企業導入CDP有三個主要階段，第一步是整合數據：將企業現有的資料，包括儲存於資料庫、Excel等各式表單、CRM系統、社群平台，以及廣告和網路數據（web cookies）等散落在各處的資料整合進來。第二步是分析：CDP的資料能溯及每個人，包括個人的背景檔案跟足跡（Customer Journey）。同時，能與DMP等第三方數據廠商整合，深入瞭解消費者的面貌。最後一步是應用：無論是想下廣告、發送電子郵件、應用在DMP平台或網頁測試，甚至是做更深層的數據分析、都能透過已經串接好的API直接運用。
根據這幾年對日本CDP市場的觀察，零售、汽車和媒體（包含遊戲）將是最迫切需要CDP平台的產業。 堀內健后進一步指出，Arm Treasure Data擅長從巨量數據洞察各個垂直產業的需求，早已將IoT數據應用到行銷策略中，隨著AIoT的高速發展，即時整合分析來自連網裝置數據的需求也將水漲船高，每個產業都能透過CDP串連各種生態系夥伴，合作推出新型態的個性化服務。（【專家對談】大數據落地的3個趨勢，台、日同步不同調）
以汽車業為例，像是根據所蒐集的汽車數據對駕駛行為進行即時的安全分析，一發現異常或潛在危機隨即發出警告訊息。消費者決定購買汽車的過程通常漫長而繁瑣，「做功課」的過程和管道複雜，通常是跨越不同廠牌，瀏覽各式網站或媒體，也會到實體展示中心試車，複雜的客戶足跡難以逐一掌握，客戶的購買行為也難以預測。
日本Subaru汽車希望能更準確了解客戶購買新車型的意願，但來自經銷商、維修中心、官方網站、廣告公司、行銷部門和社群媒體等各種來源的數據皆不一致，決定導入CDP，將被隱藏或散佈在各個部門的內部數據，與由不同的機構管理的各式車型廣告數據整合分析，完整掌握客戶線上線下的完整足跡，作為行銷和廣告策略的依據，有效提升成交率以及選購配備的金額。CDP讓廣告點擊率提高350％，新車成交率提升71.8％
隨著行動商務與SNS的興起，全球第五大化妝品製造商資生堂（Shiseido）也面臨會員經營的虛實整合問題，資生堂為此建置了社群與電商平台Watashi Plus，提供會員產品資訊、美容新知、商店搜索、網路諮詢等服務，是聯繫品牌與客戶的重要橋梁。
在資生堂CDP中整合管理各類數據後，從消費者的瀏覽紀錄、歷史訂單、商店位置搜索來提供專屬的專家建議和產品推薦等個性化行銷，讓會員的店內消費增加20%，整體營收上升11%。不僅蒐集並儲存大量會員資訊，還解決了缺乏資訊人員的人資問題。
和全球大多數的零售商一樣，無印良品（Muji）也積極經營電子商務和網路社群，開發了一個行動應用程序，希望透過線上線下的整合，即時傳送數據、進行數據分析並提供個性化服務，為實體店面帶來穩定的客流量。（Omni全通路體驗時代來了！零售業數位升級的4套劇本）
然而，無印良品卻面臨App、Web和銷售門市（POS）等數據無法整合的挑戰，導入CDP之後，Muji將線上瀏覽足跡和店內購買歷史相互結合，與即時的商店庫存數據整合，將分析數據應用在位置感知型的促銷活動上，像是透過App推播針對特定客戶的優惠通知，或針對位於實體店面內的客戶提供最常瀏覽商品的優惠方案，在CDP的助攻下，虛實整合衍生出靈活多變、量身打造的客戶體驗。這類高針對性的促銷活動，不僅宣傳無紙化，還將優惠券兌換率提高了100％，有效維持忠實顧客的黏著度與購買率。
主文來源：FC未來商務
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