我們執行長在月會時耳提面命，明年客戶的錢只會更難掏出來。」一名廣告代理業者無奈分享，客戶預算縮水，經常談到一半報價單就抽掉，業績難以達標，「景氣不好，品牌一定從行銷預算開始砍啦，這是沒辦法的事。」
這是行銷產業近2年的縮影。根據Gartner每年跨產業進行的全球調查，企業的行銷預算占整體營收的比率，在疫情衝擊的2021年降到歷史低點6.4％，今年隨著市場復甦快速升回到9.5％，但通膨影響消費加上股市走跌等因素下，已開始下修。另一家研調WARC預期，2023年整體市場行銷預算將只有2.6％的成長，在金融、旅遊、汽車等產業甚至會縮減。
預算減少，每一分錢要花在刀口上，該往哪裡投？MarTech（行銷科技）是其中的重點。
MarTech是Marketing（行銷）＋Technology（科技），泛指一切優化行銷工作的科技方法。第一位提出這個概念的「MarTech之父」史考特．布林克（Scott Brinker），自 2011 年起，每年都發布當年行銷科技地圖，在這11年期間，收錄的廠商數量從150 家，暴增到2022年的9,932 家，而最近2年更成長24％。
布林克這次越洋接受《數位時代》專訪時表示，沒想到能看到這樣的結果。「疫情在2020年開始的時候，很多人擔心整個行銷科技產業成長是否會趨緩，但事情在數位世界卻往相反的方向前進，企業開始加大投資行銷科技，更多新創帶著想法加入產業，當我們做這個調查時也很驚訝，居然以這麼快的速度在短期內成長。」
在布林克今年發布的報告中，解決方案類型的消長也能看出市場的需求變化。以會員、財務等系統整合的「基礎與管理」類別最多，大幅增長了67％，著重在消費者感受的「內容與體驗」也成長34％，第3名則是「商業與銷售」，業績和變現手法成為最大目標。
LXA Resources全球調查也發現，多達6成的企業都在今年增加了對行銷科技的支出。為什麼企業即使預算縮水，也愈來愈需要它？
Appier大中華與日本區企業解決方案副總李致杰就指出，觀察到愈來愈多的企業開始尋求「可測量的報酬 」，希望能利用數據與AI（人工智慧）技術，推估每一檔行銷活動的價值和成效，希望更聰明地運用行銷預算，也能應對市場的不確定性與潛在風險。
以MarTech起家的商務賦能公司AnyMind Group大中華區常務董事錢鵬也分析，企業過去最愛的是鋪天蓋地的「品牌型廣告」，例如品牌專屬歌曲、洗腦口號等模式，力求大量曝光和觸及，讓更多人的腦中植入對品牌的印象，現在則 要求「成效型廣告」，力求廣告的精準度和可追蹤性。
「現在是證據行銷（Evidence Marketing）的時代。」電通集團執行長唐心慧表示， 一個成功的行銷企畫仰賴對整個消費者旅程的掌握度 ，當客人被廣告打中，需要追蹤到接下來的每一個動作，到底有沒有進到網站，順利完成交易？如果最後沒有結帳，是在哪一個環節「掉了」？靠著大量的用戶行為數據，以及層層分析後的「證據」，才能在行銷或廣告設計中做出優化，把洞補起來，或是想辦法把離開的用戶重新找回來。
這件事並不容易。在媒體資訊爆炸、通路多元化的狀況下，消費者購買決策流程變得更長、 思考變得更碎⽚化。品牌行銷顧問ONEShot執行長黃一峰指出， 若要完整洞察消費者購買流程，需要思考消費者情境、決策時間點、平台選擇等因素， 針對各個節點客製化專屬內容，才能有效促成購買。
例如針對新客開發階段，需要利⽤AI蒐集受眾到站標籤、找出潛⼒標籤精準投放，當消費者進到抉擇階段，要觀察他的習慣，推出滿額贈、加購價等方案提高客單價，交易完成後，也要定期加強舊客回購，依據購買頻率、最近消費天數等資料，提供合適的回購方案，這項任務在整個消費者旅程中持續轉動，以求帶來新的消費動能。
在這樣的趨勢下，數據就是新石油，誰能從腳底下挖出黑金來，就能掌握源源不絕的資源。
在這個關鍵時刻，卻面臨第三方Cookie退場的衝擊。Google和Facebook等平台用來蒐集用戶資料的工具即將失效。過去品牌付錢給這些平台，就可以輕鬆取得想要的數據資料，還可以利用平台上的報表直接看到廣告投放成果。隨著用戶隱私權意識的崛起，Google宣告Cookie將於2024年退場，蘋果（Apple）的iOS系統也讓使用者有權關掉App的追蹤，這讓完全依賴第三方數據的品牌，將在數位世界將如瞎子摸象，難以掌握消費者樣貌。
品牌開始仰賴行銷科技進行轉型。根據Appier的觀察， 圍繞「第一方數據」的解決方案是最根本的突圍辦法 ，可以藉由顧客在品牌網站上的行為資料（捲動頁面、加入購物車、瀏覽商品）以及顧客的偏好（網站上廣告點擊、裝置使用），分析並預測顧客的偏好與消費意願，幫助品牌做出行銷決策。
專攻數位媒體整合行銷的傑思愛德威營運長劉怡伶也指出，最重要的就是 建立客戶資料平台 （CDP），才能從App、網站等自己擁有的平台上，直接蒐集會員登入後提供的第一方數據。而少了第三方巨頭在中間的「防守」，拿到的資料會更加清晰精準，便於做進一步的廣告投放，以及服務優化。
但自己能掌握的資料仍然有限。唐心慧認為，跨界的「強強聯手」也變成必須的任務，也就是透過交易平台、夥伴合作，取得其他業者的 第二方數據 ，將數據共享，達到加倍的效益。
布林克也認同合作的重要性，尤其現在有更多技術讓不同組織的系統可以無縫串連，對內促進跨部門整合，對外擴大生態系夥伴的範圍。「現在數據架構像是一個飛輪，埋在倉儲裡的數據被重新整理後，反哺回前端的應用，滋養個人化、精準投放、和客戶的互動等，這是很令人興奮的，在數據層有非常多的創新應用正在持續發生。」
責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋
主文來源：數位時代
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